Prije manje od pet godina Nike je vrijedio oko 264 milijarde dolara. Danas vrijedi tek pedesetak milijardi, a cijena dionice pala je gotovo 80 posto. Kompanija ne propada, i dalje zarađuje milijarde, ali je izgubila nešto što je decenijama bilo možda vrijednije od samog novca – osjećaj da upravo Nike određuje šta će ostatak svijeta poželjeti sutra.
Sve izgledalo racionalno
Pad jednog od najpoznatijih svjetskih brendova nije posljedica jedne katastrofalne odluke. Upravo suprotno. Gotovo svaki potez uprave na papiru je izgledao racionalno. Problem je nastao kada su svi ti racionalni potezi zajedno počeli razgrađivati ono zbog čega je Nike uopće postao Nike.
Massimo Giunco, čovjek koji je u kompaniji proveo 25 godina, među ostalim i kao direktor brenda, kao jednu od ključnih tačaka preokreta označio je reorganizaciju pred pandemiju 2020. godine. Nike je tada otpustio stotine ljudi i, prema njegovoj ocjeni, s njima izgubio ogromnu količinu specifičnog znanja iz trčanja, nogometa, košarke i drugih sportova.
Kompanija je istovremeno promijenila unutrašnju organizaciju. Umjesto da proizvode razvija oko pojedinih sportova i zajednica koje ih prate, sve je počela dijeliti na tri velike kategorije – muškarci, žene i djeca. Giunco je to podrugljivo opisao kao pretvaranje Nikea u Zaru ili H&M, odnosno generički modni brend.
U tome se možda najbolje vidi suština problema. Nike nije bio velik samo zato što je proizvodio patike. Bio je velik zato što je razumio košarkaša, trkača, skejtera ili klinca koji želi izgledati kao Michael Jordan. Kada je specifično sportsko znanje zamijenjeno korporativnim kategorijama, dio tog instinkta počeo je nestajati.
Veliki zaokret ubrzan je dolaskom Johna Donahoea na mjesto izvršnog direktora početkom 2020. godine. Donahoe je došao iz tehnološkog i digitalnog poslovnog svijeta, a Nike je do tada uglavnom vodio kadar koji je decenijama rastao zajedno s kompanijom. Njegov mandat poklopio se i s odlaskom niza iskusnih dizajnera i menadžera, među kojima je bio i Sergio Lozano, autor Air Maxa.
Jednostavna ideja
Donahoe je pokrenuo strategiju nazvanu „Consumer Direct Acceleration“. Ideja je bila jednostavna: zašto plaćati trgovcima dio marže kada Nike može prodavati direktno preko vlastite aplikacije, interneta i prodavnica? Kompanija bi tako zadržavala više novca i istovremeno prikupljala vrijedne podatke o kupcima.
U prezentaciji je to zaista izgledalo besprijekorno.
Ali Nike je previdio jednu stvar: Foot Locker i hiljade drugih prodavnica nisu bili samo mjesto gdje se proizvod naplaćuje. Bili su ogromna globalna reklama. Kada je Nike počeo smanjivati isporuke trgovcima i povlačiti najbolje modele na vlastite kanale, kupci nisu masovno krenuli za njim. Nastavili su odlaziti u iste prodavnice – samo što su tamo počeli kupovati Hoku, On, New Balance, Adidas ili Asics.
Foot Locker je 2022. objavio da je udio Nikea u njegovoj nabavci u samo dvije godine pao sa 75 na 60 posto. Police koje je Nike svojevoljno napustio konkurencija je jedva dočekala, posebno u trčanju, gdje kupci žele isprobati različite modele i dobiti preporuku prodavača.
Istovremeno je Nike počeo živjeti od vlastite prošlosti.
Jordan, Dunk i Air Force 1 bili su savršeni proizvodi za kompaniju: prepoznatljivi, dokazano popularni i gotovo bez rizika. Nike je mogao izvući model star nekoliko decenija, promijeniti boju i ponovo ga prodati novoj generaciji. Problem je nastao kada je nostalgija prestala biti dodatak poslovanju i postala poslovna strategija.
Dok je Nike beskonačno proizvodio nove iteracije starih hitova, konkurencija je eksperimentirala. Adidas je gurao Boost, On je razvijao CloudTec, a Hoka Meta-Rocker. Nike je tek krajem 2024. priznao da je predugo eksploatirao svoje najpoznatije modele, dok je Jordan Brand u dvije godine zabilježio pad prodaje od skoro 20 posto.
Posebno je ironično što je upravo Nike nekada bio kompanija koja je od marketinga pravila pop-kulturu. Njegov odnos s Michaelom Jordanom promijenio je način na koji sportske kompanije prodaju proizvode. Čuvena priča o navodnim NBA kaznama zbog crveno-crnih patika pretvorena je u poruku: NBA ih ne želi, zato ih vi želite. Činjenica da nema dokaza da su kazne zaista naplaćivane bila je gotovo nevažna – Nike je znao napraviti mit.
Stvaranje kulture
Danas se problem kompanije najbolje može sažeti u jednoj rečenici: ljudi su prestali čekati da vide šta će Nike sljedeće napraviti.
Švedski modni analitičar Daniel Lindström opisao je to kao gubitak „cool faktora“. Nike je postao predvidljiv. Nestali su redovi pred prodavnicama i osjećaj da postoji novi proizvod koji jednostavno morate imati.
Kompanija je u međuvremenu promijenila rukovodstvo. Donahoe se povukao 2024, a zamijenio ga je Elliott Hill, veteran s više od tri decenije iskustva u Nikeu. Njegova dijagnoza bila je prilično jasna: kompanija je izgubila opsesiju sportom i zapostavila odnose s veleprodajnim partnerima.
Nike, naravno, nije kompanija pred bankrotom. U 2025. ostvario je 46,4 milijarde dolara prihoda i tri milijarde dolara dobiti. Problem nije preživljavanje, nego činjenica da je poslovni gigant koji je decenijama određivao ritam tržišta odjednom postao kompanija koja pokušava sustići druge.
Najbolju metaforu za taj pad ponudio je upravo Giunco. Nike je 2008. pred Olimpijske igre organizirao Human Race, globalni događaj zbog kojeg su ljudi širom svijeta trčali pod njegovim znakom. Pred Olimpijske igre u Parizu 2024. kupcima je nudio 20 posto popusta ako istrče pet kilometara.
Nekada je stvarao kulturu.
Danas dijeli kupone.
