Regionalna liga protiv Lige šampiona: Šta za bh. ekonomiju znači dolazak Lidla

Dolazak Lidla u Bosnu i Hercegovinu donijet će niže cijene i veću konkurenciju među trgovcima, ali bi račun za domaću privredu mogao biti mnogo veći od koristi za potrošače. Najveći pritisak neće osjetiti domaći trgovački lanci, već prehrambena industrija koja će se teško nositi s kompanijom veličine njemačkog giganta.

Dolazak jednog od najvećih evropskih diskontera mogao bi promijeniti odnose snaga u domaćoj trgovini, pritisnuti postojeće marže i preoblikovati navike potrošača. Lidl u BiH ne dolazi testirati tržište, već izgraditi dugoročnu poziciju, a najveći domaći trgovci morat će se pripremiti za borbu za dio potrošačke korpe, posebno za velike, planske kupovine.

Međutim, prema riječima Marka Đoge, dekana Ekonomskog fakulteta u Istočnom Sarajevu, pogrešno je priču o dolasku Lidla svesti samo na pitanje konkurencije među trgovinama.

''Ono što mene najviše brine je što će dolazak Lidla utjecati više na domaće proizvođače, posebno u prehrambenoj industriji, nego na trgovačke lance'', kaže Đogo za Bloomberg Adriju.

Lidl je, podsjeća, kompanija koja je prošle godine ostvarila oko 140 milijardi eura prihoda i ima više od 12.000 prodavnica u Evropi. Njegova snaga nije samo u veličini, već i u mreži dobavljača koju je izgradio na tržištima na kojima posluje. Upravo tu Đogo vidi potencijalni problem za BiH. Trgovački lanci koji su ranije dolazili iz Slovenije, Hrvatske ili Srbije, kaže, često su bili kanal za plasman proizvoda iz svojih matičnih zemalja. Lidl bi taj efekt mogao višestruko pojačati.

''Lidl je nekoliko desetina puta veći od svih trgovinskih lanaca koji su ranije došli na tržište BiH, tako da će za domaće i ranije trgovinske lance konkurencija biti mnogo oštrija'', dodaje.

Interex nije mjerilo za Lidl

Domaći trgovci od trenutka kada je najavljen dolazak ovog njemačkog trgovinskog lanca poručuju da ih dolazak Lidla ne zabrinjava, a kao argument navode primjer Interexa, koji je u BiH ušao 2006. godine, ali se kasnije povukao. Đogo takvo poređenje odbacuje ističući da je tu riječ o ''hrabrenju samog sebe i na neki način kuraženju u javnosti BiH''.

Pojašnjava da Interex nije izgubio tržišnu utakmicu od Binga, Mercatora ili Konzuma. Odluka o povlačenju bila je dio strategije francuske kompanije koja je odlučila ugasiti taj format poslovanja na evropskom tržištu. Lidl je, za razliku od Interexa, već pokazao šta može napraviti na tržištima regije.

''Domaći lanci itekako treba da budu uplašeni jer je Lidl u regiji, prvenstveno u Hrvatskoj i Srbiji, pokazao da može biti konkurentan domaćim trgovinskim lancima, a da domaći mogu izgubiti dio tržišnog kolača bez mogućnosti da na tržištima u kojima Lidl već posluje uzmu dio kolača'', kaže Đogo te dodaje: ''U toj igri mačke i miša domaći trgovački lanci će uvijek biti miš''.

Prema riječima dr. Darka Lukića, CEO AMMC (Agency for Management & Marketing Consulting) i predavača na Fakultetu za ekonomiju, finansije i administraciju (FEFA) Metropolitan Univerziteta u Beogradu, iskustvo Srbije pokazuje koliko se tržište može promijeniti kada Lidl dostigne dovoljnu geografsku pokrivenost i širinu maloprodajne mreže. 

Najvažniji Lidl efekt će biti podizanje ljestvice produktivnosti čitavog maloprodajnog tržišta. 

Depositphotos

Cijena jeste veoma važna, ali Lidlova konkurentska prednost nije samo cijena. Lukić podsjeća da ona dolazi iz cijelog sistema i modela poslovanja, ograničenog asortimana, veoma visokog udjela PL-a u ukupnoj prodaji, internacionalne snage u nabavci, tj. ekonomije obima, sa blizu 12.500 maloprodajnih objekata u svijetu, snažnog marketinga, investicija u zaposlene, standardiziranih procesa, logistike i relativno jednostavnog operativnog modela. 

Smatra da ne očekuje scenarij "Lidl dolazi i ruši Bingo", bar ne u kratkom roku. Ali, upravo zbog činjenice da je Lidl došao u BiH da tu i ostane, Bingo ima razloga da Lidl shvati veoma ozbiljno, posebno imajući u vidu iskustvo Maxija, Idee, DIS-a… u Srbiji. 

Podsjeća da najveći rizik nije u potencijalnom gubitku kupaca/potrošača, već u gubitku koji će doći iz prebacivanja dijela potrošnje u Lidl, dakle, u gubitku "dijela novčanika" ili dijela potrošačkog budžeta. 

To je velika razlika, za koju Lukić smatra da teško može biti spriječena.  

"Kupac ne mora prestati ići u Bingo. Može i dalje ići 40 puta godišnje u Bingo, ali devet ili deset većih kupovina prebaciti u Lidl. Tada broj kupaca i dalje izgleda dobro, penetracija ostaje velika, ali gubite dio korpe i to u segmentu velikih nabavki", kazao je. 

Upravo je to lekcija s tržišta Srbije. Lidl ima samo 24 kupovine godišnje po kupcu, naspram 46 kod Maxija. Dakle, kako Lukić smatra, najveća opasnost za Bingo nije da kupac napusti Bingo, najveća opasnost je da dio svoje velike korpe preseli u Lidl. 

"Bingo bi zato trebalo detaljno da analizira kupovne misije svojih potrošača i odluči gdje će se takmičiti s Lidlom. "Fine-tuning" poslovne strategije je više nego dobrodošao, da bi se Lidl dočekao spremno", rekao je Lukić. 

Đogo još veći problem vidi u domaćim proizvođačima, koji su po veličini i proizvodnim kapacitetima daleko od evropskih kompanija s kojima Lidl već sarađuje.

Većina domaćih prehrambenih kompanija zapošljava nekoliko desetina ili nekoliko stotina radnika, dok je veoma malo onih koje bi mogle odgovoriti na zahtjeve velikog međunarodnog lanca u pogledu količina, kontinuiteta i standarda. Ističe da domaće kompanije nisu u stanju poslati po jedan svoj proizvod u svaku Lidlovu prodavnicu u Evropi, a ne ispuniti njihove zahtjeve za snabdijevanjem inozemnog tržišta.

Zbog toga Đogo ne očekuje da će domaći proizvođači automatski profitirati od činjenice da će dobiti još jednog velikog kupca.

''Ovdje prosto imamo susret nečega što je jako veliko i nečega što je jako malo, s pričom da će malo profitirati od velikog. U sukobu malog i velikog nastradat će mali", naglašava.

Lidl već razgovara s domaćim proizvođačima

Ipak, domaće prehrambene kompanije nisu potpuno pasivne. Đogo kaže da je razgovarao s direktorima nekoliko kompanija koje su već kontaktirale Lidl s ciljem saradnje. Prema informacijama koje ima, Lidl je načelno otvoren za domaće dobavljače, ali pod uslovom da ispune njegove kriterije u pogledu količine i kvaliteta. Problem je što bi domaći proizvođači u Lidlovom asortimanu mogli dobiti relativno mali prostor.

''Domaće kompanije se žale da je od njihovog, kako smatraju, širokog asortimana, Lidl prihvatio, s obzirom na svoju poslovnu politiku, svega po nekoliko proizvoda'', ističe.

Pojašnjava da se domaće kompanije nisu pripremile tako da su u saradnji s domaćim trgovinskim lancima osigurale neku super lojalnost kupaca, barem ne u većini slučajeva, nego sad pokušavaju i kroz kontakt s Lidlom zadržati svoju tržišnu poziciju. Također, Lidl sa sobom donosi i svoje robne marke za koje se očekuje da će privući kupce, što domaće proizvođače stavlja u nepovoljnu pregovaračku poziciju, a prema Đoginom mišljenju domaćim proizvođačima, iako su pokušavali nešto uraditi, ta strategija neće omogućiti da zarže ili prošire svoju poziciju na domaćem tržištu.

Depositphotos

 

Kada je riječ o robnim markama, pojedini trgovački lanci su počeli i razvoj svojih brendova. Đogo smatra da je problem i u tome što su domaći trgovci vlastite robne marke uglavnom gradili oko niske cijene.

''Čini mi se da je svima strategija bila ista – da nađu najjeftinijeg proizvođača iz regije i angažuju ga da svoje proizvode pakuje u pakovanja s obilježjem tog trgovinskog lanca. Takva strategija teško može proizvesti dugoročnu lojalnost kupaca'', ističe.

Lidl, s druge strane, raspolaže ogromnim količinama, razvijenim dobavljačkim lancem i robnim markama koje su već poznate potrošačima širom Evrope.

''To je situacija u kojoj neko ko igra treću regionalnu ligu treba da se suoči s timom iz Lige šampiona", kaže Đogo.

Dodaje da je, ako je jedina prednost domaće robne marke cijena, problem još veći.

''Ako ste samo na cijeni bazirali lojalnost, a dođe neko ko je još jeftiniji, jasno je kuda to vodi'', naglašava.

Radnici bi mogli biti među rijetkim dobitnicima

Jedan dio domaće ekonomije ipak bi mogao imati korist – radnici u sektoru maloprodaje. Đogo očekuje da će Lidl pokušati privući najbolje radnike ponudom većih plata od onih koje trenutno nude domaći trgovci. To bi moglo natjerati i konkurente da povećaju primanja i poboljšaju uslove rada.

''Ne sumnjam da će Lidl ponuditi nešto više plate od postojećih trgovinskih lanaca, jer na kraju imaju finansijski kapacitet da ulaskom na tržište pokušaju privući najbolje radnike kroz plate'', kaže.

Od toga bi, dakle, mogli profitirati i radnici koji ostanu zaposleni kod domaćih trgovaca.

Ali Đogo smatra da je broj potencijalnih dobitnika na tržištu rada mali u odnosu na moguće posljedice po proizvodnju. Kratkoročno, najveći dobitnici bit će potrošači. Veća konkurencija znači pritisak na cijene, a Lidl bi mogao ponuditi kombinaciju niskih cijena i proizvoda vlastitih robnih marki koja će izvršiti dodatni pritisak na postojeće trgovce.

''Domaći potrošači na kratak rok dobit će mogućnost da kupuju proizvode koji su ili kvalitetniji ili jeftiniji od domaćih proizvoda'', kaže Đogo.

 

Dugoročno, međutim, njegova procjena je mnogo pesimističnija.

''Ja očekujem da će dolaskom Lidla posljedice uglavnom biti negativne'', ističe.

Najveći rizik vidi u gubitku radnih mjesta u domaćoj prehrambenoj industriji i rastu uvoza. Ako domaći proizvođači izgube dio tržišta, radnici koji ostanu bez posla morat će tražiti alternativu u ekonomiji koja već pati od manjka konkurentnih sektora.

''S obzirom na nisku konkurentnost privrede BiH, značajne su šanse da će jedan broj radnika koji su ostali bez posla napustiti BiH'', kaže.

Tako bi, prema njegovoj ocjeni, BiH mogla završiti u paradoksalnoj situaciji: potrošači dobijaju jeftiniju robu, trgovci dobijaju jaču konkurenciju, Lidl dobija novo tržište, dok domaća ekonomija gubi dio proizvodnje i radne snage.

''Izvozom radne snage plaćamo trgovinski deficit zbog niske konkurentnosti. Mislim da to nije dobro dugoročno za privredu BiH, ali to je model koji je nažalost korišten decenijama i dolazak Lidla će potvrditi nisku konkurentnost. I taj model koji na dugi rok snižava perspektivne stope rasta i perspektivni GDP u BiH će samo dodatno dobiti na snazi'', zaključuje Đogo.

 

---Uz pomoć Ivane Raonić---