U gromoglasnom govoru prošle sedmice, prvi čovjek New York Timesa uputio je poziv medijskim organizacijama da se podignu protiv krađe njihovog rada od strane velikih tehnoloških kompanija – i to nimalo prerano, piše Branko Brkić
Branko Brkić
Prošle sedmice, kada je u Marseju počeo Svjetski kongres novinskih medija, među publikom se osjećalo da će se dogoditi nešto veliko. Riječ je o godišnjem događaju na kojem se okupljaju urednici i ljudi iz tehnologije; oni koje optužuju da su „otporni na promjene“ sjede rame uz rame s onima koje optužuju da „uništavaju našu civilizaciju“.
Ovogodišnji uvodničar bio je prvi čovjek New York Timesa, Arthur Gregg „AG“ Sulzberger, svojevrsna legenda u medijskim krugovima i autor vizionarskog izvještaja objavljenog prije više od decenije, u kojem je definisao značaj digitalne budućnosti za medije.
Ja sam bivši glavni urednik južnoafričkog Daily Mavericka i osnivač Projekta Kontinuum, globalne mreže koja nastoji povećati šanse za opstanak nezavisnog novinarstva. Kao takav, tokom godina prisustvovao sam mnogim sličnim konferencijama. Sulzbergerov vatreni govor bio je prvi nakon kojeg sam osjetio da dolazi pravi rat – i da u njemu zapravo imamo šansu.
„AG“ vodi New York Times od 2018. godine, nadgledajući rast sa oko 1.400 novinara na više od 2.300 koliko ih danas radi u osnovnom timu organizacije. Kompanija je očigledno zdrava, dominantna i gotovo bez napora profitabilna, s najvećim brojem pretplatnika u novinskoj industriji – 13 miliona, i dalje raste solidnim tempom. Međutim, da stvari stavimo u perspektivu, to je i dalje tek trećina broja pretplatnika koji ima najmanji među velikim TV streaming servisima, Peacock, kako je Sulzberger primijetio ranije istog dana na jednom manjem sastanku.
Uporedite uspjeh New York Timesa s tradicionalnim američkim medijima i on postaje gotovo nezamislivo velik: riječ je o jednom od rijetkih velikih igrača koji su vodili više ratova i iz njih izašli kao pobjednici.
Pa ipak, u vještačkoj inteligenciji, a posebno u OpenAI-ju, New York Times je naišao na protivnika s kojim se nije mogao lako nositi. Sulzberger i njegov tim najprije su pokušali staromodnu, zakulisnu diplomatiju, ukazujući na jasnu i očiglednu štetu koju su ti novi barbari pred vratima nanosili tako što su, pa, krali, varali i ponašali se generalno barbarski. OpenAI-jevo odbijanje postajalo je sve jasnije i sve omalovažavajuće, rastući paralelno s kultom ličnosti izvršnog direktora Sama Altmana. To sluđivanje bilo je namjerno: OpenAI je sigurno znao da bi, u bilo kojem svijetu koji je makar izdaleka pravedan, morali platiti ogromne svote novca medijima – upravo instituciji koju su željeli zamijeniti.
Druga faza počela je krajem decembra 2023. godine, kada je New York Times konačno tužio OpenAI. Njihov argument bio je jednostavan: kompanija za vještačku inteligenciju kršila je autorska prava lista, koristila podatke bez saglasnosti i nanosila štetu brendu.
Okretanje drugog obraza Big Techu bilo je otprilike jednako dobra strategija kao i pokušaj umirivanja Donalda Trumpa.
Trideset mjeseci i 20 miliona dolara kasnije, Sulzbergeru je očigledno bilo dosta ćutanja. Prvobitni grijeh krađe pomogao je kompanijama vještačke inteligencije da izrastu u građevinu vrijednu 11 biliona dolara, oblikujući lice čovječanstva brže nego ikada ranije u mirnodopsko vrijeme. Još 30 mjeseci pravnog limba, bez presedana koji bi bio stvoren za ostatak medijske industrije, i bilo kakva sudska odluka neće značiti ništa ako ste u međuvremenu mrtvi.
Došlo je vrijeme da Sulzberger nazove stvari pravim imenom – ili, preciznije, da lopatu nazove nuklearnim oružjem. A Marsej početkom juna bio je jednako dobro mjesto kao i bilo koje drugo.
Ukratko, govor je isporučio ono što je trebalo. Pročitajte ga.
Sulzbergerov argument protiv jedne kompanije, OpenAI-ja, konačno se pretvorio u argument protiv „njih“ – cjelokupnog Big Techa. Njegovi protivnici prikazani su kao kriminalci: oni koji ne priznaju zapovijesti protiv laganja, varanja i krađe.
Dok je njegov jezik biblijskih razmjera odjekivao kroz marsejski Palais du Pharo, posmatrao sam kamena lica medijskih rukovodilaca bliskih tehnološkom sektoru koji su bili prisutni u sali. Bilo ih je previše da bih ih prebrojao, pa sam odustao.
Moje vlastito zaprepaštenje tim prizorom proisteklo je iz nečeg drugog: možda je to konačno bio trenutak kada su Sulzberger i njegova klasa odustali od saradnje s Big Techom.
Nije se moglo desiti ni dana prerano. Dragocjene godine izgubljene su u očekivanju da može postojati budućnost u kojoj će dvije industrije poštovati jedna drugu i mirno koegzistirati. To je bio budalasti pakt. Okretanje drugog obraza Big Techu bilo je otprilike jednako dobra strategija kao i pokušaj umirivanja Donalda Trumpa.
Njihovi kanali, data-centri, društvenomrežni spektakli i vještačke sinapse hranjeni su, njegovani i pročišćavani podacima koje mi obezbjeđujemo i informacijama relevantnim za čovječanstvo, koje su jedinstveno stvarali mediji tokom decenija, pa čak i vijekova.
Očigledni medijski potezi industrije vještačke inteligencije decenijama su bili zaštićeni od pravnog nadzora „Članom 230“, nakaradno loše formulisanim i loše tumačenim dijelom američkog zakonodavstva, koji je u praksi značio da su lopovi zaštićeni od strane sudija.
Ali bili su zaštićeni i komično neujedinjenim mainstream medijima u razvijenim zemljama, čiji su lideri nastavili vjerovati da će, sve dok njihove vlastite kompanije uspiju uzeti nekoliko centi sa stola Big Techa, oni sami biti u redu. Ono što su, čini se, potpuno propustili jeste šira slika. Njihove pojedinačne pobjede bile su pirove, dok se veći rat gubio.
Ovo nije odnos jednakih – naročito ne kada su američki politički i pravosudni sistem nagnuti prema onima s većim bankovnim računima.
Geekovi iz 2006. izrasli su u Freakove iz 2026. – i čak je i New York Times to morao priznati.
Uz svu svoju moć, najzdravija medijska organizacija na svijetu godišnje prihoduje onoliko koliko Googleova matična kompanija Alphabet zaradi za svaka tri dana, a Meta za manje od sedam. Ovo nije odnos jednakih – naročito ne kada su američki politički i pravosudni sistem beznadežno nagnuti prema onima s većim bankovnim računima. To je bilo jasno iz Sulzbergerovog govora: stvari više nikada ne mogu biti iste.
Ali vidjeli su se i znakovi nastajućeg razumijevanja da smo svi u ovome zajedno. Nekoliko godina prekasno, ali ipak dobrodošlo. Tamo je stajao izdavač najmoćnijeg brenda u našem medijskom univerzumu, priznajući stvarno postojanje tog istog univerzuma – žaleći zbog gašenja hiljada manjih medija u SAD-u i širom svijeta, i pozivajući na ujedinjen odgovor na prijetnju Big Techa.
Ne sumnjam da će najveći svjetski brendovi pronaći način da prežive, a neki će, bez obzira na sve, i napredovati – ali će to učiniti u ozbiljnoj i opasnoj izolaciji koja će postajati sve teža s izumiranjem sadašnjeg medijskog ekosistema koji ih je decenijama hranio.
Globalni medijski brendovi moraju shvatiti da mi nismo jedni drugima neprijatelji, nego komšije u sve siromašnijem dijelu grada nakon što su kul klinci došli, uzeli sve što vrijedi i potom otišli da vladaju svijetom, ostavljajući nas da se borimo za mrvice. Mrtvi smo ako nastavimo ovaj novi rat voditi svako za sebe. Potrebni su nam lideri poput AG Sulzbergera da to kažu glasno i jasno.
A ako Sulzberger želi uspjeti, mora početi govoriti o široj slici za sve medije, a zatim osmisliti smislen plan kojem će se moći pridružiti hiljade izubijanih redakcija širom svijeta.
Njegov govor u Marseju zaista je bio snažan i dobro primljen. Ali ako nakon njega ništa ne bude urađeno, ostaće samo to: jedan veoma dobar govor.
Branko Brkić je osnivač Projekta Kontinuum i bivši glavni urednik Daily Mavericka u Južnoj Africi.
