Njemački sportski gigant Adidas našao se na meti kritika i poziva na bojkot zbog kampanje u kojoj učestvuje Shalev Biton, bivši pripadnik izraelske vojske koji je ostao bez lijeve noge nakon ranjavanja 2021. godine.
Biton promoviše Adidasovu uslugu Single Shoe Service, koja osobama s amputacijom ili razlikom u dužini ekstremiteta omogućava da kupe samo jednu cipelu, umjesto cijelog para. Inicijativa je u Evropi pokrenuta početkom 2026. godine, a kompanija je ističe kao korak ka većoj dostupnosti sportske opreme.
Ipak, izbor Bitona za zaštitno lice izazvao je burne reakcije, posebno zbog aktuelnog rata u Gazi. Kritičari smatraju da je Adidas morao uzeti u obzir činjenicu da je Biton bivši izraelski vojnik, dok je u Gazi veliki broj ljudi zadobio teške povrede i traumatske amputacije.
Prema podacima Svjetske zdravstvene organizacije, do kraja 2025. godine u Gazi je zabilježeno više od 5.000 traumatskih amputacija.
Pozivi na bojkot proširili su se društvenim mrežama, a među javnim ličnostima koje su ih podržale bio je i španski glumac Javier Bardem. Kritike su uglavnom usmjerene na izbor ambasadora kampanje, a ne na samu ideju Single Shoe Service.
הוולוג האהוב עליי עד כה
Adidas se i ranije suočavao s kontroverzama povezanim s ratom u Gazi. Kompanija je 2024. godine povukla kampanju s palestinsko-američkom manekenkom Bellom Hadid, nakon čega joj se javno izvinila, piše .
Novi slučaj tako je ponovo otvorio pitanje koliko veliki brendovi trebaju biti oprezni pri izboru zaštitnih lica kada se njihova marketinška kampanja nađe u kontekstu osjetljivih političkih i humanitarnih pitanja.
